Je website levert weinig op: wat onderzoek je eerst?

Een website kan veel verschillende taken hebben. Een nieuwe klant helpen kiezen, een bestaande klant informatie geven of een sollicitant laten reageren. Het totale aantal bezoeken vertelt niet of die taken lukken. Begin daarom met één belangrijke bezoekersgroep en één concrete uitkomst. Anders probeer je tegelijk problemen op te lossen die weinig met elkaar te maken hebben.

Hier onderzoeken we een dienstenwebsite die te weinig passende aanvragen oplevert. Voor een webshop ligt de route anders: daar kijk je naar productkeuze, winkelmand en betaling.

“Meer conversie” is geen bruikbare omschrijving zolang iedereen iets anders telt. Een klik op een telefoonnummer is geen gevoerd gesprek. Een verzonden formulier is nog geen passende opdracht. Spreek af welk verzoek je team kan beoordelen en opvolgen, en welke aanvragen buiten het aanbod vallen.

Kies bijvoorbeeld aanvragen voor een bepaalde dienst in een regio die je daadwerkelijk bedient. Bekijk vervolgens hoeveel daarvan binnenkomen via formulier, telefoon en e-mail. Houd rekening met mensen die eerst de website bekijken en pas later rechtstreeks contact opnemen. Je zult niet iedere aanvraag sluitend aan één bezoek kunnen koppelen.

Vergelijk geregistreerde formulierinzendingen met de aanvragen die bij je team aankomen. Test het formulier met een herkenbare proefaanvraag, van verzenden tot ontvangst en bevestiging. Doe dit via een afgesproken testproces, zodat je geen echte klantgegevens nodig hebt. Een meetfout of ontbrekende aflevering moet je oplossen voordat je conclusies trekt over de tekst of vormgeving.

Kies een belangrijke landingspagina en volg de route die een potentiële klant vanaf daar aflegt. Deel het probleem op in zichtbare stappen. Daarmee voorkom je dat elke tegenvallende maand leidt tot een nieuwe homepage.

Deze indeling is een onderzoekshulp, geen diagnose op afstand. Een bezoeker kan een telefoonnummer kopiëren zonder op een gemeten knop te klikken. Iemand kan meerdere bezoeken nodig hebben. Gebruik aantallen om gerichter te kijken, niet om motieven in te vullen.

Bekijk de pagina waarop mensen binnenkomen samen met de bron van het bezoek. Sluit de advertentie, zoekvraag, nieuwsbrief of verwijzing aan op wat die pagina aanbiedt? Een campagne over onderhoud die eindigt op een algemene bedrijfspagina vraagt de bezoeker opnieuw uit te zoeken waar hij moet zijn.

Vergelijk alleen groepen die redelijk vergelijkbaar zijn. Nieuwe bezoekers uit een brede campagne gedragen zich anders dan bestaande klanten die je bedrijfsnaam zoeken. Een verschuiving tussen die groepen kan het totale aanvraagpercentage veranderen zonder dat de website slechter werkt.

Komen er nauwelijks bezoekers uit zoekmachines, dan ligt het eerste onderzoek eerder bij organische vindbaarheid. Zijn de bezoekers er wel, onderzoek dan de taak op de website. Meer bereik en een duidelijkere aanvraagroute kunnen allebei nodig zijn, maar vragen om verschillende ingrepen.

Laat iemand uit de beoogde doelgroep een realistische situatie voorleggen aan de website. Bijvoorbeeld: “Je zoekt hulp bij het vernieuwen van een zakelijke website. Onderzoek of dit bedrijf past en wat je moet doen om verder te praten.” Geef geen aanwijzingen over welke knop hij moet gebruiken.

Let op de vragen die onbeantwoord blijven. Voor welk soort organisatie is de dienst? Wat valt binnen de opdracht? Welke informatie is nodig om te beginnen? Wat gebeurt er na de aanvraag? Het ontbreken van een vaste prijs hoeft geen probleem te zijn wanneer duidelijk wordt welke keuzes de prijs bepalen en hoe je tot een voorstel komt.

Bewijs moet helpen bij die beoordeling. Een relevante case kan laten zien welk vraagstuk is opgelost en wat de rol van het bureau was. Een verzameling logo’s zonder context vertelt minder over vergelijkbaarheid. Gebruik alleen echte projecten, aantoonbare resultaten en toestemming voor de informatie die je toont.

Een visuele aanpassing is zinvol wanneer zij begrip verbetert. Denk aan een duidelijker onderscheid tussen diensten, beter leesbare tekst of een voorbeeld naast een lastige uitleg. De kleur van een knop veranderen zonder waargenomen probleem is een veel zwakkere reden om werk te starten.

Een pagina die op een smal scherm past, is nog niet automatisch prettig te gebruiken. Probeer de hele aanvraagroute op een telefoon. Open het menu, lees de benodigde uitleg, vul gegevens in en controleer wat er gebeurt wanneer het schermtoetsenbord verschijnt. Blijven het actieve veld en eventuele fouten zichtbaar?

Maak bewust een herstelbare fout. Laat een verplicht veld leeg of gebruik een onjuist e-mailadres. Begrijpt de bezoeker welke invoer aangepast moet worden? Blijft de rest van de informatie staan? De W3C-uitleg over formulierfeedback benadrukt heldere meldingen bij fouten en bij succesvolle afronding.

Loop dezelfde route met alleen het toetsenbord door. Kun je bij alle keuzes, zie je waar de focus staat en kun je een geopend venster weer sluiten? De eerste toegankelijkheidscontroles van W3C helpen om zulke barrières op te merken. Ze vervangen geen volledige toegankelijkheidsbeoordeling.

Vraag alleen informatie die je op dit moment nodig hebt. Een verplicht projectbudget kan bijvoorbeeld nuttig zijn voor selectie, maar lastig wanneer de bezoeker nog geen omvang kan bepalen. Maak die afweging bewust. Een korter formulier is niet vanzelf beter als je team daarna onvoldoende weet om te reageren.

Bij SAMEN Eten & Drinken richtten we aparte formulieren in voor onder meer een high tea, bedrijfsborrel en privédiner. Zo sluit de gevraagde informatie aan op de reservering. Dat is een concreet uitgangspunt voor je formuliertest: kan iemand zijn eigen situatie invullen en krijgt het team wat het nodig heeft?

Een aanvraagroute eindigt niet op de bedankpagina. Controleer wie de melding ontvangt, welke informatie meegaat en wat de bezoeker als volgende stap verwacht. Is een aanvraag nergens toegewezen, dan kan een goed werkende website alsnog weinig bruikbare gesprekken opleveren.

Bespreek een kleine, geanonimiseerde selectie van recente aanvragen met het team dat ze opvolgt. Welke vragen komen steeds terug? Waar sluit het verzoek niet aan op het aanbod? Welke informatie ontbreekt? Misschien belooft een pagina een losse uitvoering terwijl je alleen complete trajecten aanbiedt. Dan helpt een preciezere uitleg meer dan een opvallendere contactknop.

Beschrijf de ingreep als een antwoord op een waarneming. Een fictief voorbeeld: bezoekers zoeken onderhoud, maar vinden onder “Oplossingen” niet de juiste dienst. Je maakt het label begrijpelijker en controleert met dezelfde taak of mensen de pagina zelfstandig vinden. Dat is concreter dan “het menu moet moderner”.

Herstel eerst reproduceerbare blokkades. Kies daarna verbeteringen op basis van het belang van de taak, het bewijs voor de belemmering, hoeveel bezoekers ermee te maken krijgen en de benodigde inspanning. Noteer vooraf hoe je beoordeelt of de situatie verbetert.

Volg na de wijziging zowel de route als de kwaliteit van de aanvragen. Houd rekening met campagnewissels, seizoenen en veranderingen in je aanbod. Een stijging na een aanpassing bewijst op zichzelf nog geen oorzakelijk verband. Bij weinig aanvragen zijn waargenomen taakproblemen vaak bruikbaarder dan een schijnbaar nauwkeurig percentage.

Wil je de bestaande aanvraagroute gericht verbeteren, dan is website-conversieoptimalisatie de passende vervolgstap. Daar verbind je de gevonden belemmering aan een concrete verbetering en controleer je wat die oplevert.

Een nieuwe website wordt pas een serieuze optie wanneer de bestaande structuur, het beheer of de techniek de noodzakelijke verbetering belemmert. Lees bij websites laten maken hoe we zo’n vraagstuk afbakenen. Wil je de huidige route bespreken? Neem één pagina, één bezoekersdoel en een concrete waarneming mee: bespreek je vraagstuk.

Fotografie: cottonbro studio / Pexels.